Melhor que gratis – Kevin Kelly

O texto abaixo é do ex-editor da revista wired, Kevin Kelly, e eu peguei no Diginois do Lucas Santana que por sua vez havia copiado do Trabalho Sujo do Alexandre Matias.

Ele foi traduzido para o português pelo Miguel Caetano no seu site Remixtures.

Melhor que gratis- Kevin Kelly
A internet é uma copiadora. Ao seu nível mais básico, ela copia cada acção, cada caracter, cada pensamento que temos enquanto navegamos por ela. De modo a enviar uma mensagem de um canto da Internet para outro, os protocolos de comunicação exigem que a mensagem inteira seja copiada por diversas vezes ao longo do percursos.

As empresas de Tecnologias da Informação ganham montes de dinheiro vendendo equipamento que facilita esta cópia incessável. Cada bit de dados jamais produzido em qualquer computador acaba sempre por ser copiado em algum lado. Neste sentido, a economia digital navega por entre um rio de cópias. Ao contrário das reproduções fabricadas em massa datadas da era das máquinas, estas cópias não são apenas baratas, são grátis.

A nossa rede de comunicação digital foi concebida de forma a que as cópias se difundam com o mínimo de fricção possível. De facto, as cópias propagam-se de uma forma tão livre que podemos até conceber a internet como um sistema de superdistribuição em que a partir do momento em que uma cópia é introduzida ela irá continuar a difundir-se eternamente pela rede, muito à semelhança da electricidade num fio supercondutor.

Podemos constatar isto na vida real. A partir do momento em que qualquer coisa que pode ser copiada entra em contacto com a Internet ela é copiada e essas cópias nunca podem ser eliminadas. Mesmo um cão sabe que não podemos apagar algo a partir do momento em que esse algo é distribuído através da Internet.

Este sistema de superdistribuição tornou-se o pilar da nossa economia e riqueza. A reprodução imediata de dados, ideias e media sustém todos os principais sectores económicos da nossa economia, em especial aqueles relacionados com as exportações – isto é, aquelas indústrias onde os EUA possuem uma vantagem competitiva. A nossa riqueza assenta num enorme dispositivo que está constantemente a copiar de uma forma promiscua.

Contudo, a era anterior de riqueza da nossa economia baseou-se na venda de cópias preciosas pelo que o livre fluxo de cópias grátis tende a pôr em causa a ordem estabelecida. Se as reproduções dos nossos melhores esforços são grátis, como é que podemos continuar como até aqui? Simplificando, como é que ganhamos dinheiro com a venda de cópias grátis?

Eu tenho uma resposta. A maneira mais simples que eu tenho de a explicar é a seguinte:

Quando as cópias são superabundantes, elas perdem todo o seu valor. Quando as cópias são superabundantes, aquilo que não pode ser copiado torna-se escasso e valioso. Quando as cópias são grátis, precisamos de vender aquilo que não pode ser copiado.

Bem, então o que é que não pode ser copiado?

Existem uma série de qualidades que não podem ser copiadas.
A “Confiança”, por exemplo. A confiança não pode ser copiada. Não se pode comprá-la. Precisa de ser conquistada ao longo do tempo. Não pode ser descarregada. Ou falsificada. Ou contrafacturada (pelo menos por enquanto). Se tudo o resto vale o mesmo, iremos sempre preferir lidar com alguém em quem possamos confiar. Daí que a confiança seja um bem intangível que possui um valor crescente num mundo abundante de cópias.

Há um número de outras qualidades semelhantes à confiança que são dífíceis de copiar, tornando-se por isso valiosas neste economia em rede. Penso que a melhor forma de analisá-las não é a partir do ponto de vista do produtor, fabricante ou criador, mas sim do utilizador. Podemos começar por colocar uma questão simples ao utilizador:

porque é que pagaríamos por algo que podemos obter de graça? Quando alguém compra uma versão de algo que poderia obter de graça, o que é que está a adquirir?

Partindo da minha análise da economia em rede, identifico oito categorias de valor intangível que adquirimos quando pagamos por algo que poderia ser grátis.

Estas oito coisas são, de uma forma bem real, melhores do que aquilo que é grátis. Eu dei-lhe o nome de “gerativos”. Um valor gerativo é uma qualidade ou atributo que deve ser gerado, desenvolvido, cultivado, sustentado. Uma coisa gerativa não pode ser copiada, clonada, falsificada, replicada, contrafacturada ou reproduzida. Ela é gerada de um modo único, num determinado local, ao longo do tempo. No sector digital, as qualidades gerativas acrescentam valor às cópias grátis, sendo por isso algo que pode ser vendido.

Oito gerativos melhores que grátis

Imediatez – Mais tarde ou mais cedo iremos acabar por encontrar uma cópia grátis do quer que pretendamos, mas receber uma cópia na nossa caixa de novas mensagens imediatamente logo no momento em que ela é lançada – ou ainda melhor, produzida – pelos seus criadores é um bem gerativo. Muitas pessoas vão ao cinema ver filmes na noite de estreia, apesar de terem que pagar um preço substancial por um filme que irá estar posteriormente disponível de graça, ou quase de graça, para aluguer ou download.
Os livros de capa dura custam mais devido à sua imediatez, sob o disfarce da capa dura. Se queremos ser os primeiros a ser atendidos temos que pagar mais pelo mesmo produto. Enquanto qualidade comerciável, a imediatez possui vários nível, incluindo o acesso a versões beta.
Os fãs são deste modo incorporados no próprio processo gerativo. As versões beta são frequentemente desvalorizadas porque são incompletas, mas elas também possuem qualidades gerativas que podem ser comercializadas.
A imediatez é um termo relativo e é por isso que ela é um gerativo. Tem que se adequar ao produto e à audiência. Um blog possui uma noção diferente de tempo da de um filme ou de um carro. Mas a imediatez pode ser encontrada em qualquer suporte.

Personalização – Uma versão genérica de uma gravação de um concerto pode ser grátis mas se pretendemos uma cópia que foi ajustada de modo a soar perfeitamente na nossa sala de estar – como se a banda tivesse a actuar na nossa sala – poderemos estar dispostos a pagar uma enormidade.
Uma edição da cópia grátis de um livro pode ser personalizada pelos editores de modo a ter em linha de conta os teus hábitos de leitura. Podemos pagar por um filme grátis se ele for montado tendo em conta a classificação etária que pretendamos (sem cenas de violência mas inclusão de linguagem obscena).
A aspirina é grátis, mas a aspirina concebida à medida do nosso ADN é muito cara. Como muitos já fizeram questão de salientar, a personalização exige um diálogo permanente entre o criador e o consumidor, artista e fã, produtor e utilizador. É bastante gerativa porque é bastante repetitiva e exige tempo. Não se pode copiar a personalização que uma relação representa.
Os marketers chamam a isso de “stickyness” – qualidade daquilo que é sticky, isto é, pegajoso – porque significa que ambos os lados da relação estão colados (participam) neste bem gerativo e não aceitarão de bom grado qualquer mudança na relação que os obrigue a começar de novo.

Interpretação – Existe uma velha piada que diz: “o software é grátis. O manual custa 10 mil dólares.” Só que não é piada nenhuma. Algumas grandes empresas como Red Hat, Apache e outras ganham dinheiro a fazer exactamente isso. Elas prestam suporte a software grátis mediante pagamento.
A cópia do código é grátis, uma vez que se trata de um mero conjunto de bits que apenas se tornam valiosos para nós com o suporte e a orientação de outrem. Suspeito que muita da informação genética acabe por seguir este mesmo caminho. Neste momento é demasiado caro obter uma cópia do nosso ADN mas dentro em breve deixará de o ser. Aliás, dentro em breve as companhias farmacêuticas irão PAGAR-NOS para ter acesso à nossa sequência de genes. Deste modo, a cópia da nossa sequência será grátis, mas a interpretação daquilo que ela significa, o que podemos fazer com ela e como a podemos usar – o manual dos nosso genes, por assim dizer – será cara.

Autenticidade – Poderemos ter acesso grátis a uma aplicação de software essencial, mas mesmo que não precisemos de um manual, poderemos querer saber se ela não contém bugs, é robusta e possui garantia. Iremos pagar pela autenticidade.
Existe um número quase infinito de variações de improvisações dos Grateful Dead em circulação; mas se comprarmos uma versão autenticada à própria banda iremos ter a certeza de que estamos a receber aquela que queríamos. Ou que foi de facto interpretada pelos Grateful Dead.
Os artistas lidam com este problema desde há muito. Reproduções gráficas como fotografias ou litografias vêem frequentemente com o selo de autenticidade do artista – uma assinatura – de forma a aumentar o preço da cópia. As marcas de água digitais e outras tecnologias de certificação não irão funcionar como esquemas de protecção contra a cópia (uma vez que as cópias são líquidos supercondutores) mas podem conceder uma qualidade gerativa de autenticidade àqueles que se importam com isso.

Acessibilidade – Em muitas ocasiões a propriedade pode ser um defeito. Obriga-nos a manter as coisas arrumadas, actualizadas e, no caso de material digital, guardadas num local seguro. E neste mundo em movimento, somos obrigados a transportá-la connosco. Muitas pessoas, eu inclusive, vão ficar muito aliviadas quando surgirem empresas especializadas na manutenção dos nossos “pertences” através de um sistema de subscrição. Iremos pagar ao Armazém Digital Acme para que ele nos forneça qualquer música do mundo, quando e onde a quisermos, bem como qualquer filme, fotografia (tirada por nós ou por outros fotógrafos). O mesmo para livros e blogs. O Acme irá guardar tudo num local seguro e pagará aos criadores, entregando-nos no final os nossos pedidos. Nós vamos poder receber os conteúdos nos nossos telemóveis, PDAs, laptops, desktops ou onde quer quer que seja. Uma vez que grande parte deste material irá estar disponível de graça, à medida que o tempo for passando será cada vez menos sedutor ter que o tratar, guardar, actualizar e organizar.

Corporalidade – Na sua essência, a cópia digital é incorpórea. Podemos agarrar numa cópia grátis de uma obra e passá-la para um ecrã. Mas talvez queiramos visualizá-la em alta resolução num ecrã de grandes dimensões. Ou talvez estejamos interessados em vê-la a três dimensões. Os PDFs são servem, mas por vezes é absolutamente fascinante ver as mesmas palavras impressas num papel branco suave e brilhante, com encadernação em pele. É uma sensação formidável. E que tal explorarmos o nosso jogo favorito (grátis) juntamente com outros 35 na mesma sala? Não existem limites a uma maior corporalidade. É óbvio que a alta definição dos dias de hoje – que atrai muitas pessoas às maiores salas de cinema – poderá chegar ao nosso home theater já amanhã, mas haverá sempre uma série de tecnologias de imagem a que os consumidores não terão acesso. Projecção a laser, monitores holográficos, o próprio holodeck! E nada se torna tão corpóreo quanto a música durante uma actuação ao vivo, com corpos reais. A música é grátis – o concerto físico dispendioso. Esta fórmula está a ser adoptada por um número cada vez maior não só de músicos, como de autores. O livro é grátis. A comunicação corporal é dispendiosa.

Mecenato – Acredito sinceramente que as audiências QUEREM pagar aos criadores. Os fãs gostam de recompensar os artistas, músicos e autores com algo que representa o apreço pelo seu trabalho, porque isso lhes permite estabelecer relações com eles. Mas eles apenas irão pagar se for muito fácil de o fazer, se se tratar de uma quantia razoável e se eles se sentirem seguros de que o dinheiro irá beneficiar directamente os criadores. A experiência recente dos Radiohead em permitir que os fãs pagassem a quantia que desejassem por uma cópia grátis é um exemplo excelente do poder do patrocínio. A relação intangível e esquiva que flui entre os fãs e o artista vale algo. No caso dos Radiohead, foi cerca de cinco dólares por download. Existem muitos outros exemplos em que a audiência paga apenas porque lhe faz sentir bem.

Encontrabilidade – Se as qualidades gerativas anteriores se encontram dentro das próprias obras criativas digitais, a encontrabilidade é um bem que ocorre a um nível mais elevado, no valor agregado de muitas obras. Um custo zero não ajuda a canalizar a atenção para uma obra e pode na verdade acabar por fazer desviá-la. Mas não obstante o seu preço, uma obra não possui valor se não é vista; as obras primas que não foram encontradas não valem nada. Quando existem milhões de livros, milhões de músicas, milhões de filmes, milhões de aplicações, milhões de tudo e mais alguma coisa que exige a nossa atenção – sendo a maioria grátis – a capacidade de ser encontrado é valiosa.
Enormes agregadores como a Amazon e a Netflix ganham parte do seu dinheiro ajudando a audiência a encontrar as obras que ela aprecia. Eles são o melhor exemplo do fenómeno da “cauda longa” que, como todos sabemos, aproxima as audiências de nicho das produções de nicho.
Mas infelizmente a cauda longa beneficia apenas os maiores agregadores e os agregadores de média dimensão como as editoras de livros, estúdios de cinema e companhias discográficas. A “cauda longa” não serve de muito para os próprios criadores.
Mas os criadores precisam de agregadores, dado que a encontrabilidade apenas pode de facto ocorrer ao nível dos sistemas. É por isso que as editoras de livros, estúdios de cinema e companhias discográficas (PSL – publishers, studios and labels) nunca irão desaparecer. Eles não são precisos para a distribuição das cópias (a maquinaria da internet faz isso) mas sim para a distribuição da atenção dos utilizadores por entre as obras. Os PSL encontram, sustentam e revêm o trabalho dos criadores que eles consideram ser mais capazes de dizer algo com que os fãs se possam relacionar. Outros intermediários – os críticos. por exemplo – também canalizam atenção.
Os fãs dependem deste dispositivo de encontrabilidade composto por vários níveis para descobrirem as obras que valem a pena a partir daquele número infindável das que são produzidas. Há dinheiro a ganhar (em termos indirectos para os criativos) com a descoberta de talento. Durante muitos anos a publicação impressa TV Guide gerou mais dinheiro do que todas as três grandes cadeias de televisião juntas e cuja programação editava. A revista orientava os telespectadores e apontava-lhes os programas interessantes que iriam passar naquela semana na televisão. Programas que, vale a pena salientar, eram grátis para os telespectadores. Não existem grandes dúvidas de que no mundo do grátis tanto os mega-agregadores como os vários PDLs irão ganhar dinheiro comercializando encontrabilidade – para além das outras qualidades gerativas.

Estas oito qualidades requerem um novo conjunto de competências. O sucesso no mundo das cópias grátis não resulta das competências ligadas à distribuição dado que a Grande Copiadora que Está no Céu toma conta disso. Do mesmo modo, também as competências legais relacionadas com a Propriedade Intelectual e o Copyright já não são muito úteis.

O mesmo se pode dizer a respeito das competências relacionadas com a acumulação e a escassez. Em alternativa, estes oito novos gerativos exigem uma compreensão do modo como a abundância gera uma mentalidade de partilha, como a generosidade é um modelo de negócio, da importância crescente da promoção e do estímulo de qualidades que não podem ser replicadas com um clique de um rato.
Em suma, nesta economia em rede o dinheiro não segue o percurso das cópias mas sim o da atenção e a atenção possui os seus próprios caminhos.

Os leitores mais atentos deverão ter reparado uma ausência notória até aqui. Eu não disse nada a respeito da publicidade.

Os anúncios são vistos por muitos como a solução, quase a ÚNICA solução, para o paradoxo do grátis. A maioria das soluções avançadas para resolver o problema do grátis que eu vi até agora envolvem algum tipo de publicidade. Penso que os anúncios são apenas uma das vias que a atenção percorre e que a longo prazo eles serão apenas uma parte das novas formas de ganhar dinheiro com a venda grátis de algo.
Mas isso é outra história.

Situados debaixo da camada de publicidade frívola, estes oito gerativos irão fornecer valor às cópias grátis ubíquas e transformá-las em algo que vale a pena anunciar. Estes gerativos aplicam-se não só a todas as cópias digitais mas também a todo o tipo de cópia em que o custo marginal dessa cópia se está a aproximar do zero (leiam o meu ensaio A Tecnologia Quer Ser Livre – Technology Wants to be Free). Até mesmo as indústrias materiais estão a descobrir que os seus custos de duplicação estão a descer para o zero – de modo que elas também serão obrigadas a encarar os seus produtos como se tratando de cópias digitais.

Os mapas já atravessaram esse limiar. A engenharia genética está quase lá a chegar. Os gadgets e pequenos dispositivos (como os telemóveis) estão a deslizar nessa direcção. A indústria farmacêutica já chegou a esse ponto mas não quer que ninguém o saiba. Não custa absolutamente nada fabricar um comprimido. Nós pagamos pela Autenticidade e Imediaticidade que os medicamentos nos oferecem. Um dia pagaremos pela Personalização.
Assegurar a continuidade desses gerativos dá muito mais trabalho do que duplicar cópias numa fábrica. Existe ainda muito a aprender. Muito a compreender.