{"id":368,"date":"2009-07-07T16:58:00","date_gmt":"2009-07-07T16:58:00","guid":{"rendered":"https:\/\/raulmourao.com\/blog\/?p=368"},"modified":"2009-07-07T16:58:00","modified_gmt":"2009-07-07T16:58:00","slug":"consumo-autoral-o-livro","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.archive.raulmourao.com\/blog\/?p=368","title":{"rendered":"Consumo Autoral – o livro"},"content":{"rendered":"

Texto <\/span>do Fred Coelho l\u00e1 no blog dele<\/span> objeto sim objeto n\u00e3o<\/a><\/span>.<\/p>\n

\"\"id=\"BLOGGER_PHOTO_ID_5355764799151175730\"<\/a><\/p>\n

\u201cA pesquisa do ponto de vista pessoal, como exerc\u00edcio intelectual, marcou em profundidade a passagem do mil\u00eanio. O curto-circuito entre o que se considera essencial e as din\u00e2micas de reflex\u00e3o profunda sobre o sentido da exist\u00eancia humana permitiram o nascimento de um novo existencialismo no in\u00edcio deste mil\u00eanio. Os Mind Builders<\/em> s\u00e3o os novos existencialistas, apaixonados pela filosofia e a literatura: novos intelectuais cosmopolitas, experts<\/em> em tecnologia, mas tamb\u00e9m orgulhosos das pr\u00f3prias ra\u00edzes e ligados ao territ\u00f3rio. S\u00e3o os cultores das linguagens em todas as suas vis\u00f5es e da troca intelectual\u201d.<\/p>\n

O par\u00e1grafo acima, em outros tempos, certamente estaria publicado em um livro ou ensaio de sociologia do consumo ou de psicologia social \u2013 talvez at\u00e9 mesmo de antropologia urbana. Mas hoje, 2009, o par\u00e1grafo acima \u00e9 parte do intrigante livro Consumo Autoral \u2013 as gera\u00e7\u00f5es como empresas criativas <\/em>(publicado pela Esta\u00e7\u00e3o das Letras e Cores, 2009 – aqui<\/span><\/a>, um pdf em italiano). O livro n\u00e3o \u00e9 escrito por um autor, mas sim elaborado por um coletivo de designers, intelectuais, especialistas em tecnologia, estilistas etc, capitaneado por uma \u201ccabe\u00e7a central\u201d. O coletivo \u00e9 o \u2013 agora eu sei \u2013 famoso Future Concept Lab<\/span><\/a>, de Mil\u00e3o, It\u00e1lia. A figura central do FCL \u00e9 o soci\u00f3logo, escritor, jornalista e presidente da institui\u00e7\u00e3o, Francesco Morace. A organiza\u00e7\u00e3o dos textos e as id\u00e9ias presentes no livro tamb\u00e9m s\u00e3o dele.<\/p>\n

Na introdu\u00e7\u00e3o, uma pequena descri\u00e7\u00e3o do que \u00e9 o FCL:<\/p>\n

\u201cVinte anos atr\u00e1s, quando pesquisa de tend\u00eancia ainda n\u00e3o era uma grande tend\u00eancia, Morace fundou o Future Concept Lab, hoje um dos mais importantes centros de pesquisa e estudos de comportamento e valores de consumo do mundo. Interpretando mudan\u00e7as comportamentais e valores de consumo como fen\u00f4meno sociol\u00f3gico e mercadol\u00f3gico, Morace, durante esses anos, atendeu uma s\u00e9rie de empresas internacionais como Illy Caf\u00e9, L\u2019Oreal, Veuve Clicquot, Philips, Nokia, al\u00e9m das brasileiras Havaianas e O Botic\u00e1rio, ajudando-as a desenhar estrat\u00e9gias de sucesso para o futuro. N\u00e3o, Morace n\u00e3o \u00e9 um futur\u00f3logo, mas um incans\u00e1vel pesquisador e interpretador de sinais contempor\u00e2neos que de algum modo influenciam o imagin\u00e1rio coletivo mundial\u201d.<\/p>\n

Com este pre\u00e2mbulo sobre o livro e o comandante do FCL, acho que vale a pena aprofundar alguns pontos breves que vieram na mente ao ler sobre comportamento, consumo, mercado e otras cosas em livros como este do FCL. O lance inicial \u00e9 entender o que eles chamam de Consumo Autoral<\/em>, isto \u00e9, a capacidade do consumidor, nos dias de hoje, em ser mais do que um mero recept\u00e1culo passivo de ofertas do mercado e das propagandas. A id\u00e9ia ultrapassada de que o consumo \u00e9 opaco e de que as empresas e os publicit\u00e1rios \u201cempurram\u201c o que querem vender do jeito que for \u00e9 o ponto combatido pelo FCL e por outros pensadores j\u00e1 h\u00e1 algum tempo. Sem assumir ou saber, eles v\u00e3o ao encontro, por exemplo, de um conceito j\u00e1 bem conhecido do historiador franc\u00eas Michel de Certeau \u2013 o conceito ativo de APROPRIA\u00c7\u00c3O do bem consumido, sejam eles imagens, objetos, textos ou abstra\u00e7\u00f5es. O consumo autoral reinventa os sentidos propostos, exige qualidade, rejeita erros morais, \u00e9ticos ou pol\u00edticos, desregula tend\u00eancias, estilha\u00e7a certezas das empresas etc.<\/p>\n

Morace e sua equipe apostam que nosso atual momento \u00e9 o de um \u201cRenascimento 2.0\u201d, ligado diretamente \u00e0s inova\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas e \u00e0s possibilidades crescentes de constru\u00e7\u00e3o de si em redes que o mercado mundial lhe oferece em seu cotidiano. Com toda a ret\u00f3rica sedutora do consumo enquanto felicidade, do capitalismo enquanto espa\u00e7o de criatividade e potencializa\u00e7\u00e3o da est\u00e9tica de si, o livro nos conduz em um Admir\u00e1vel Mundo Novo em que as popula\u00e7\u00f5es mundiais n\u00e3o se dividem mais em grupos pol\u00edticos ou econ\u00f4micos, mas sim em grupos de Megatrends<\/em>, ou seja, de Mega tend\u00eancias de comportamento e consumo. Seja em Seul, no Rio, em Berlim ou em Estocolmo, somos potencialmente todos iguais frente nossa capacidade de criar e reinventar o mundo que nos cerca. Cito o livro:<\/p>\n

\u201cO objetivo destas p\u00e1ginas \u00e9 o de colocar o mercado no centro de uma nova vis\u00e3o estrat\u00e9gica que concilia a qualidade dos produtos, do management e da vida cotidiana, segundo uma pr\u00e1tica interdisciplinar, inovadora e human\u00edstica, afastando o fantasma da vis\u00e3o econ\u00f4mico-c\u00eantrica proposta pelo capitalismo e das finan\u00e7as tipicamente anglo-sax\u00f4nicas que est\u00e1 se redimensionando no mundo inteiro, abandonando a velha l\u00f3gica de uma globaliza\u00e7\u00e3o surda a qualquer diferen\u00e7a, que esmaga o genius loci do s povos e pa\u00edses, na era da globaliza\u00e7\u00e3o\u201d.<\/p>\n

Como cr\u00edtica autom\u00e1tica a todo esse pensamento, vem a id\u00e9ia clara de que o FCL pensa isso a partir da Europa. De Mil\u00e3o, mais precisamente. Quem consome design e tecnologia est\u00e1, claro, altamente inserido no mercado e na possibilidade de viv\u00ea-lo e invent\u00e1-lo. tem dinheiro, acesso e estabilidade para consumir o que for oferecido. A vis\u00e3o contr\u00e1ria do FCL \u00e0 \u201csurda globaliza\u00e7\u00e3o\u201d n\u00e3o luta contra as desigualdades econ\u00f4micas, mas sim contra as desigualdades de acesso aos produtos. \u00c9 claro, voltamos aqui \u00e0 quest\u00e3o eterna: n\u00e3o \u00e9 porque h\u00e1 mais de um bilh\u00e3o de miser\u00e1veis no mundo que todos precisam viver voltados para isso. Cada um com seu cada qual. Mas o intrigante desse livro do FCL \u00e9 o deslocamento do pensamento sociol\u00f3gico sobre o comportamento humano de forma t\u00e3o radical para a esfera do mercado, do consumo e da produ\u00e7\u00e3o de marcas e modelos de venda.<\/p>\n

O livro Consumo Autoral<\/em>, ali\u00e1s, deve ser lido pelos que se interessam pelos temas de consumo nos dias de hoje \u2013 desde artistas e intelectuais at\u00e9 produtores de conte\u00fado, designers, cool hunters<\/em>, head hunters<\/em>, trend hunters<\/em> e alhures. Para fazer jus \u00e0 quantidade de informa\u00e7\u00f5es que fazem pensar, seria necess\u00e1ria uma resenha imensa, um estudo s\u00e9rio sobre os diversos conceitos e id\u00e9ias que s\u00e3o apresentadas. Mas como n\u00e3o vou escrever a resenha, sigo aqui mais um pouco.<\/p>\n

O caso das Megatrends<\/em>, por exemplo, s\u00e3o inquietantes. Dividindo o mundo em tend\u00eancias estruturais \u2013 como faziam os soci\u00f3logos com os grupos pol\u00edticos ou econ\u00f4micos \u2013 o FCL nos apresenta seis formas de consumo que, de certa forma, n\u00e3o h\u00e1 como negar que a leitura deles \u00e9 perfeita sobre o que tem rolado de tend\u00eancias de consumo hoje em dia. Quando lemos estas megatrends, ou nos identificamos com alguma delas, ou identificamos algu\u00e9m que conhecemos. As seis megatrends e suas cidades modelos s\u00e3o:<\/p>\n

– Consumo compartilhado (Seul)
– Consumo arquet\u00edpico (Lom\u00e9)
– Consumo transitivo (Moscou)
– Consumo como mem\u00f3ria vital (NY)
– Consumo de ocasi\u00e3o (S\u00e3o Francisco)
– Consumo decontractive (Sidney)<\/p>\n

Para cada um, uma lista de padr\u00f5es de comportamento. Para o primeiro, a experi\u00eancia compartilhada, os fan\u00e1ticos por File Sharing<\/em>, festivais urbanos como cultura emocional, produtos para usos compartilhados e identidades participativas etc. Para o segundo, experi\u00eancias locais excelentes, rela\u00e7\u00e3o entre ind\u00fastria e artesanato, centralidade dos processos produtivos (de onde vem o que como? Qual a proced\u00eancia desse tecido etc), turismo fundado sobre qualidade do lugar etc. Para a terceira, produtos com forte carga afetiva, jogo como propulsor do consumo, o mundo infantil como fonte de inspira\u00e7\u00e3o, experi\u00eancias intergeracionais etc. J\u00e1 o quarto, de NY, \u00e9 baseado em regenera\u00e7\u00e3o dos estilos do passado (brex\u00f3s e vintage), recombina\u00e7\u00f5es entrecruzadas de culturas \u00e9tnicas, valoriza\u00e7\u00e3o permanente dos objetos de culto, capacidade de contar atrav\u00e9s da mem\u00f3ria etc. E por a\u00ed vai…<\/p>\n

Esta divis\u00e3o por tend\u00eancias da popula\u00e7\u00e3o mundial demanda uma pesquisa fren\u00e9tica com mais de 50 pesquisadores do FCL espalhados pelo mundo todo, pelas grandes e pequenas cidades, anotando, fotografando, rabiscando, dissecando, esquadrinhando o consumo e o comportamento. Morace cita Duchamp, Benjamin, Alvin Tofler, Lipovestky e ap\u00f3s definir as mega tend\u00eancias, investe por fim no tema central de seu trabalho: a id\u00e9ia de Gera\u00e7\u00e3o como empresa criativa. Cada n\u00facleo geracional tem um perfil sociologicamente definido e descrito, com seus pa\u00edses eleitos e todas as possibilidades de se pensar consumo, mercado, sedu\u00e7\u00e3o de objetos, inven\u00e7\u00e3o de demandas etc. Sempre lembrando que quem pauta o produto \u00e9 o pr\u00f3prio consumidor, e n\u00e3o vice-versa. O produto \u00e9 um objeto que ganha sua forma final a partir do entendimento do que querem dele \u2013 quase uma proposta art\u00edstica em aberto, onde o objeto se molda ao desejo do espectador. Um sabonete n\u00e3o \u00e9 mais \u201capenas um sabonete\u201d, mas ele vende a voc\u00ea o frescor da natureza, a pureza das castanhas do Par\u00e1 com am\u00eandoa, a exclusividade de pagar por uma marca tradicional (caso voc\u00ea compre sabonetes da Granado, por exemplo) e por a\u00ed vai…<\/p>\n

Vale apenas citar o \u00fanico n\u00facleo geracional que o Brasil \u00e9 citado como pa\u00eds eleito, estudo de caso: \u00e9 o n\u00facleo das Singular Women (35-50 anos). A descri\u00e7\u00e3o:<\/p>\n

\u201cA singularidade feminina \u00e9 expressa por mulheres sempre mais audaciosas, seguras de si, sem conceitos preestabelecidos. A tend\u00eancia coincide com o enfraquecimento da identidade masculina, do ponto de vista est\u00e9tico, apesar das inven\u00e7\u00f5es do metrosexual ou do ubersexual [sic] que temos visto somente em revistas ou nas propagandas com Bechkam e depois com os campe\u00f5es de r\u00fagbi\u201d.<\/p>\n

Bem, escrevi este post mais como estupefa\u00e7\u00e3o pelo livro de Morace e do FCL do que propriamente por ter algo a falar sobre isso… Aconselho aqueles que se interessam pelos temas do consumo, da nova economia, da reinven\u00e7\u00e3o das profiss\u00f5es e do trabalho a lerem o livro. Ainda cabem algumas id\u00e9ias, como por exemplo o extremado eurocentrismo, o verniz sociol\u00f3gico para no fundo ensinar como vender, a reinven\u00e7\u00e3o do discurso intelectual em um mundo mercantilizado, mas escrevo em outra oportunidade porque o texto j\u00e1 ficou grande e, dependendo da megatend\u00eancia que voc\u00ea leitor perten\u00e7a, o consumo de textos n\u00e3o \u00e9 a principal caracter\u00edstica do \u201cseu perfil geracional\u201d. <\/p><\/div>\n